No
se puede hablar de marketing viral sin hacer mención a esta gran campaña que todos
recordamos perfectamente: Amo a Laura.
Pero detrás del famoso videoclip con la canción que seguimos tarareando de vez en cuando hubo un gran trabajo que no se conoce, y mucha gente ni siquiera ahora sabe qué empresa llevó a cabo esta acción.
Esta
campaña fue lanzada en el año 2006 para MTV España, y en ella se establecieron
dos fases para cumplir con los objetivos marcados, que eran reforzar el
posicionamiento de la cadena como canal de música y entretenimiento para
jóvenes de entre 15 y 35 años, y lograr notoriedad de marca generando mucho
ruido.
Hablemos
de las fases.
En
primer lugar se lanzó la campaña oficial, sostenida en los valores y atributos
reales de la marca, es decir, música, irreverencia, modernidad… Basándose en
esto, lo que se hizo para llamar la atención fue tocar el punto de preocupación
de cualquier adolescente: su físico, y a partir de ahí dieron la solución de
que bailando te ponías en forma y lanzaron el eslogan:
“MTV te da la música que
te pide el cuerpo”.
Esta fase fue la
denominada “Fase Culos” que se llevó a cabo pegando carteles, repartiendo
postales, difundiendo por e-mail, con anuncios en prensa, etc. con diversos
traseros con la frase “Saca tu lado MTV”.
En
la web que se creó aparecían estos traseros en los que podíamos clicar, y según
donde pincháramos se daba un diagnóstico recomendando la música que debía
escuchar para estar en forma: “La mejor solución para ponerse en forma es
bailando, por eso MTV te ofrece una programación con la mejor selección de
música”.
A
partir de aquí entraba la fase dos, que fue llamada la Anti-Campaña, con la que
pretendían hacer más ruido proponiendo justo lo contrario que defendía MTV.
Crearon una falsa
asociación denominada “Asociación Nuevo Renacer” que se oponía totalmente a MTV
y a todo lo relacionado con ella, y se comenzó a difundir su campaña mediante el
pegado de carteles, la creación de la web www.nomiresmtv.com, en la que había videos
explicativos de su labor, foros de opinión y decálogos de conducta, y también
mediante el reparto de folletos como este:
Toda
esta difusión ya había generado polémica, pero la gran revolución surgió con la
aparición de una alternativa musical, con Los Happiness y su canción “Amo a
Laura”, con un videoclip muy sesentero donde se recomendaba esperar al
matrimonio para tener sexo. Este videoclip se estrenó el 17 de abril de ese año
en YouTube y tuvo una difusión espectacular.
Esta
segunda fase lo único que pretendía era desatar la polémica, provocar la
curiosidad del segmento y generar una reacción positiva hacia la marca, aunque
al lanzamiento nadie sabía de donde venía el video ya que al final solo
aparecía un mensaje: "Asociación Nuevo Renacer. Por una juventud sin
mácula", así que para saber más había que poner la frase en el buscador,
que nos llevaría directamente a la web y a los links de la primera fase de la
campaña, esto era todo lo que se le daba al público.
Para
generar el ruido deseado, la agencia no quiso que se supiera que la campaña
estaba impulsada realmente por la propia MTV España, ya que, como dice Eva
Castillo, marketing manager de la cadena, "Si la campaña hubiera estado
firmada por MTV, probablemente la gente no se hubiera involucrado. Al
manifestarse Los Happiness en contra de MTV, fue más bien una contracampaña”.
Se
utilizó el marketing viral en esta campaña porque la cadena puso de presupuesto
200 mil euros, y finalmente logró una repercusión que les hubiera supuesto una inversión
de casi 2 millones. Sabían que tras colgar el video en YouTube alguien lo
vería, le haría gracia y lo enviaría a sus amigos y así fue, solo cuatro días
después de publicarlo se habían producido más de 400.000 descargas, y en total
la versión original superó los 3 millones.
Tal
fue la repercusión que los usuarios hicieron miles de parodias y hasta crearon
su propio merchandising y convocaron fiestas en torno a la temática Amo a
Laura. Además aparecieron 516.000 referencias en google y por primera vez en la
historia del canal en España alcanzaron el cuarto puesto en el ránking de
canales temáticos más vistos, aumentando su audiencia en un 50% por ciento en apenas
3 semanas.
Y para terminar... ¡os dejamos con la famosa canción! ¡Nos vemos en el siguiente post!
